CSAT: как рассчитать индекс удовлетворённости клиента и что делать с результатом

Она позволяет перевести субъективную оценку клиента в процент и отслеживать, как меняется качество отдельных этапов обслуживания. При этом сам показатель не объясняет причины недовольства: для этого его дополняют комментариями, сегментацией и другими метриками.

Разберём, как рассчитывается CSAT, когда проводить опрос и как интерпретировать результат.

Что такое CSAT

CSAT (Customer Satisfaction Score) — показатель удовлетворённости клиентов после определённого взаимодействия с компанией.

Таким взаимодействием может быть:

• покупка;
• доставка заказа;
• обращение в службу поддержки;
• консультация;
• посещение офлайн-точки;
• использование отдельной функции сервиса.

Особенность CSAT — привязка к конкретному опыту. Если клиент только что получил заказ, вопрос касается доставки. Если закрыл обращение в поддержку — качества решения его проблемы.

Поэтому CSAT отличается, например, от NPS. CSAT показывает удовлетворённость отдельным этапом взаимодействия, а NPS используется для оценки готовности рекомендовать компанию или продукт.

Опрос обычно проводят вскоре после события, пока человек хорошо помнит детали взаимодействия. Точный момент зависит от процесса: оценку консультации можно запросить сразу после разговора, а впечатление от доставки — после получения заказа.

Как собирать оценки CSAT

Основой исследования служит короткий вопрос об удовлетворённости.

Например:

«Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания?»

Один из распространённых вариантов — пятибалльная шкала:

1 — совершенно не удовлетворён

2 — скорее не удовлетворён

3 — нейтрально

4 — скорее удовлетворён

5 — полностью удовлетворён

Могут применяться и другие шкалы. Принцип остаётся тем же: заранее определить, какие ответы считаются положительными, и сохранять одинаковую методику в последующих измерениях.

Если сегодня используется шкала от 1 до 5, а через месяц — от 1 до 10, сравнивать показатели напрямую становится сложнее.

Для регулярного CSAT-опроса достаточно одного основного вопроса и, при необходимости, поля для комментария:

«Что повлияло на вашу оценку?»

Комментарий особенно полезен при низком балле. Само значение «2» показывает наличие проблемы, но не объясняет, что произошло: клиент долго ждал, не получил ответа, столкнулся с ошибкой или остался недоволен общением с сотрудником.

Опрос лучше делать коротким. Чем больше дополнительных вопросов приходится проходить после основной оценки, тем выше риск, что часть клиентов не завершит анкету. На участие также влияют канал, момент отправки, аудитория и удобство заполнения. Поэтому универсальной нормы отклика для CSAT-опросов нет.

Формула расчёта CSAT

Классическая формула выглядит так:

CSAT = количество удовлетворённых клиентов / общее количество ответивших × 100%

При использовании пятибалльной шкалы удовлетворёнными обычно считают клиентов, выбравших 4 или 5.

Важно правильно трактовать нейтральную оценку «3». Она не считается положительной и не входит в числитель, но остаётся частью общего количества полученных ответов в знаменателе.

Например:

• 60 человек поставили 5;
• 25 — 4;
• 10 — 3;
• 4 — 2;
• 1 — 1.

Положительных ответов — 85.

Всего ответов — 100.

CSAT = 85 / 100 × 100% = 85%.

Это означает, что 85% ответивших выбрали варианты, определённые компанией как удовлетворённость.

Пример расчёта CSAT

Интернет-магазин отправил покупателям короткий опрос после доставки и получил 200 ответов.

Положительными считаются оценки 4 и 5:

120 + 60 = 180.

Общее количество ответов:

200.

Расчёт:

CSAT = 180 / 200 × 100% = 90%.

Получается, 90% ответивших положительно оценили доставку.

Сам показатель при этом ещё не объясняет, почему остальные 10% не выбрали положительную оценку. Для этого нужно посмотреть распределение баллов и комментарии.

Ещё один пример — служба поддержки

После закрытия обращений служба поддержки получила 100 оценок.

Из них:

• 30 клиентов поставили 4 или 5;
• 25 выбрали нейтральную оценку 3;
• 45 поставили 1 или 2.

CSAT составит:

30 / 100 × 100% = 30%.

В этом случае положительно оценили взаимодействие только 30% ответивших.

Следующий этап — выяснить причины. Например, можно отдельно проанализировать обращения с оценками 1–2 и посмотреть, связаны ли они со временем ожидания, качеством ответа, повторными обращениями или конкретным типом запросов.

Какой CSAT считать хорошим

Универсального значения, которое можно считать хорошим для любой компании, нет.

Результат зависит от отрасли, типа взаимодействия, аудитории, формулировки вопроса и способа проведения опроса. Опубликованные бенчмарки могут дать ориентир, но использовать их как обязательную норму некорректно.

Например, в одном из актуальных обзоров SurveyMonkey диапазон 70–85% приводится как общий ориентир для хорошего CSAT, а показатели выше 85% — как высокие. При этом сам источник подчёркивает необходимость учитывать отраслевой контекст.

Для внутренней работы компании полезнее смотреть не только на внешний ориентир, но и на собственную динамику.

Если показатель последовательно изменился:

72% → 76% → 80%,

это говорит о росте доли положительных оценок при условии, что методика измерения не менялась.

Если после изменения процесса показатель снизился:

84% → 73%,

нужно проверить, что произошло на соответствующем этапе клиентского пути.

QForm - платформа для автоматизации опросов и сбора данных

Оставьте заявку на получение демо-доступа к сервису QForm

Получить демо-доступ

Почему одного среднего CSAT недостаточно

Общий процент удобен для мониторинга, но может скрывать проблемы внутри отдельных каналов или групп клиентов.

Предположим, общий CSAT поддержки составляет 82%.

При разбивке по каналам:

• чат — 91%;
• телефон — 85%;
• email — 65%.

Средний показатель выглядит достаточно высоким, хотя один из каналов заметно отстаёт.

Поэтому CSAT полезно смотреть в разрезах, связанных с задачей исследования:

• канал обращения;
• продукт;
• филиал;
• тип проблемы;
• этап клиентского пути;
• новые и постоянные клиенты;
• период.

Сегментацию лучше определять заранее. Если дробить небольшую выборку на множество групп уже после исследования, отдельные значения могут оказаться нестабильными.

Сколько ответов нужно для выводов

Фиксированного числа, подходящего для любого CSAT-опроса, нет. Требуемая выборка зависит от размера аудитории и необходимой точности.

Поэтому правило вроде «для анализа обязательно нужны несколько сотен ответов на каждый сегмент» некорректно.

Для ориентировочного анализа небольшие группы тоже могут дать полезный сигнал, но выводы по ним нужно формулировать осторожнее.

При исследовательской оценке выборки учитывают размер генеральной совокупности, доверительный уровень и допустимую погрешность. Например, при стандартном доверительном уровне 95% для большой аудитории около 400 ответов дают погрешность порядка ±5 процентных пунктов, а около 100 — примерно ±10 пунктов.

Для текущего контроля сервиса можно работать и с меньшими объёмами, если не делать из отдельных колебаний далеко идущих выводов.

Что учитывать при интерпретации CSAT

Оценку оставляют не все клиенты

Результат формируется на основе тех людей, которые согласились пройти опрос. Если отвечают только отдельные группы клиентов, картина может отличаться от отношения всей аудитории.

На отклик влияют способ приглашения, длина анкеты, момент отправки, канал и отношения клиента с компанией. Поэтому вместо универсального процента ответов лучше отслеживать собственную динамику отклика и следить, не меняется ли состав респондентов.

Нужно сохранять одинаковую методику

Если в январе опрос отправляется сразу после покупки, а в феврале — через неделю, изменение CSAT может быть связано не только с качеством обслуживания.

То же относится к шкале и формулировке вопроса.

Для сравнения периодов желательно сохранять:

одинаковый вопрос, шкалу, критерий положительного ответа и сопоставимый момент отправки.

Процент лучше рассматривать вместе с распределением

Два периода могут иметь одинаковый CSAT, но отличаться структурой остальных ответов.

Например, в обоих случаях показатель равен 80%.

В первом месяце оставшиеся 20% выбрали в основном нейтральную оценку.

Во втором выросла доля оценок 1–2.

Формально CSAT не изменился, хотя количество явно недовольных клиентов увеличилось.

Поэтому полезно смотреть не только итоговый процент, но и распределение оценок.

Комментарии объясняют причины

CSAT показывает масштаб удовлетворённости, но сам по себе редко отвечает на вопрос, почему показатель изменился.

Открытый комментарий после оценки позволяет связать цифру с конкретной проблемой.

Если в низких оценках регулярно встречаются упоминания долгой доставки, проблема становится заметна не только количественно, но и содержательно.

С чем сочетать CSAT

Для более полной оценки клиентского опыта CSAT можно использовать вместе с другими показателями.

NPS отражает готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или сервис.

CES показывает, сколько усилий человеку пришлось приложить для достижения результата: например, оформления заказа или решения вопроса через поддержку.

Повторные покупки, отток и обращения относятся уже к поведению клиентов и позволяют сопоставить ответы в опросах с реальными действиями.

Метрики отвечают на разные вопросы, поэтому высокий результат по одной из них не гарантирует таких же значений по другим.

Например, клиент может быть в целом лоялен к бренду, но остаться недоволен конкретной доставкой. Или получить нужный результат от поддержки, однако потратить на решение вопроса слишком много времени.

Как работать с низким CSAT

Снижение показателя — основание проверить конкретный этап взаимодействия, а не просто задача «повысить цифру».

Разберите низкие оценки

Сначала нужно понять, где концентрируется недовольство.

Для этого можно сопоставить оценки с:

• типом обращения;
• каналом;
• продуктом;
• временем ожидания;
• подразделением;
• комментариями клиентов.

Так из общей проблемы «низкий CSAT» появляется более конкретная: например, низкие оценки после доставки в определённом регионе или обращения по одному типу вопросов.

Найдите повторяющиеся причины

Одна негативная оценка ещё не указывает на системную проблему.

Если один и тот же недостаток регулярно появляется в комментариях и совпадает со снижением показателей, его уже можно проверять подробнее.

Например, клиенты могут систематически указывать на необходимость повторно сообщать одну и ту же информацию разным операторам.

Измените процесс и проверьте результат

После выявления причины можно изменить конкретный этап: инструкцию для сотрудников, маршрут обращения, интерфейс, порядок передачи заявки или содержание ответа.

Затем CSAT измеряется по той же методике.

Так можно проверить, изменилось ли восприятие после корректировки процесса.

Реагируйте на конкретные проблемы

Если клиент оставил низкую оценку вместе с контактом и описанием ситуации, обратную связь можно передать ответственному сотруднику.

Полезно заранее определить, какие оценки требуют реакции, кто их обрабатывает и в какие сроки.

Это превращает CSAT из периодического отчёта в часть процесса работы с клиентским опытом.

Как считать CSAT с помощью QForm

Для CSAT-опроса требуется короткая форма, которую удобно отправить клиенту сразу после нужного события. Такой опрос можно создать в QForm без программирования, разместить на сайте или отдельной странице и предоставить доступ по ссылке или QR-коду. Платформа также позволяет добавлять изображения к вопросам и настраивать внешний вид формы.

Ответы сохраняются в личном кабинете, где доступны аналитика и фильтрация. Результаты можно выгрузить в Excel или CSV и рассчитать CSAT по формуле, а комментарии использовать для анализа причин низких оценок. Уведомления по новым ответам можно настроить через email, Telegram или ВКонтакте. Это удобно, если низкая оценка должна передаваться сотруднику для дальнейшей обработки.

Если вы хотите запустить регулярный CSAT-опрос, зарегистрируйтесь в QForm, создайте короткую форму с оценкой и комментарием и протестируйте её на одном этапе клиентского пути. Для знакомства с платформой доступен 14-дневный период без ограничений по количеству форм, заявок и показов и без ввода банковской карты.

Итоги

CSAT показывает, какая доля ответивших клиентов осталась удовлетворена конкретным взаимодействием с компанией. При пятибалльной шкале в положительную группу обычно включают оценки 4 и 5, а показатель рассчитывают как их долю от всех полученных ответов.

Однако сам процент — только начало анализа. Полезнее отслеживать его в динамике, сравнивать сопоставимые сегменты, смотреть распределение оценок и изучать причины недовольства в комментариях.

При неизменной методике CSAT позволяет увидеть, на каких этапах клиентского пути качество растёт, где появляются проблемы и как аудитория реагирует на изменения в продукте или сервисе.