Методика «Семантический дифференциал»: как исследовать восприятие и анализировать результаты

В таком исследовании респондент оценивает объект между двумя противоположными признаками: например, «современный — устаревший», «простой — сложный», «активный — пассивный». Несколько таких шкал образуют профиль восприятия. По нему можно сравнивать продукты, изображения, бренды, концепции или оценки разных групп аудитории.

Что такое семантический дифференциал

Семантический дифференциал — психосемантический метод исследования субъективного значения и отношения к объекту. Метод разработан Чарльзом Осгудом и его коллегами в 1950-х годах.

Респонденту предъявляют понятие, предмет, изображение или другой стимул и предлагают оценить его по нескольким биполярным шкалам. На полюсах каждой шкалы находятся противоположные характеристики:

приятный — неприятный

сильный — слабый

активный — пассивный

Между полюсами размещают несколько градаций. В классическом варианте широко используется семипозиционная шкала:

+3 | +2 | +1 | 0 | –1 | –2 | –3

Чем ближе ответ к одному из краёв, тем сильнее выражена соответствующая характеристика. Нулевая позиция означает нейтральную оценку либо отсутствие явного перевеса в одну из сторон.

Получается числовая модель субъективного восприятия. Она позволяет увидеть не только нравится ли человеку объект, но и каким он его воспринимает.

На каких принципах основан метод

Семантический дифференциал строится на предположении, что субъективное значение объекта можно представить как его положение в многомерном семантическом пространстве.

Проще говоря, человек воспринимает объект сразу по нескольким характеристикам. Новый интерфейс может казаться современным, но сложным; упаковка — привлекательной, но слишком яркой; бренд — надёжным и одновременно консервативным.

Каждая биполярная шкала задаёт отдельное направление оценки. После объединения ответов формируется профиль объекта.

В классических исследованиях Осгуда были выделены три устойчивых фактора:

• оценка — Evaluation;
• сила — Potency;
• активность — Activity.

Эти параметры не означают, что любое исследование должно состоять только из трёх вопросов. Они описывают базовую факторную структуру классического семантического дифференциала. В прикладных исследованиях конкретные шкалы подбирают с учётом объекта и поставленной задачи.

Оценка, сила и активность

Оценка

Фактор отражает общее положительное или отрицательное отношение к объекту.

С ним связаны шкалы типа:

хороший — плохой

приятный — неприятный

привлекательный — непривлекательный

Если исследуется дизайн или рекламный материал, этот фактор показывает эмоциональную привлекательность объекта.

Сила

Фактор Potency связан с воспринимаемой мощностью, выраженностью, устойчивостью объекта.

Типичные пары:

сильный — слабый

мощный — немощный

твёрдый — мягкий

При переносе метода на прикладную задачу содержание шкал зависит от того, что исследуется. Например, визуальный образ можно воспринимать как более массивный или лёгкий, уверенный или слабый.

Активность

Фактор отражает динамичность и степень активности объекта.

Например:

активный — пассивный

быстрый — медленный

динамичный — статичный

Вместе эти измерения позволяют сравнивать положение разных объектов в семантическом пространстве.

К какому типу методов относится семантический дифференциал

По форме реализации метод семантического дифференциала основан на шкалировании: респондент размещает объект между противоположными полюсами градуированной шкалы.

При этом сводить его только к способу шкалирования было бы неточно. Семантический дифференциал относится к психосемантическим методам, поскольку используется для изучения субъективных значений, представлений и отношений.

В онлайн-исследованиях метод реализуют в форме анкеты или опроса. Респондент видит объект и последовательно оценивает его по заданным парам характеристик.

Чем семантический дифференциал отличается от обычной оценки

Предположим, участнику показывают новый дизайн сайта и спрашивают:

«Насколько вам нравится этот дизайн?»

Ответ «8 из 10» показывает достаточно высокую оценку. Но из него невозможно определить, что именно человек оценил положительно.

Семантический дифференциал позволяет получить более подробный профиль:

Характеристика	Среднее значение
Современный — устаревший	+2,1
Понятный — запутанный	+1,4
Спокойный — динамичный	–1,2
Привлекательный — непривлекательный	+1,8
Оригинальный — обычный	+0,5

Так видно, что дизайн воспринимается современным, понятным и привлекательным, при этом скорее динамичным. По оригинальности оценки находятся ближе к нейтральным.

Это позволяет анализировать структуру впечатления, а не один итоговый балл.

Для каких исследований подходит метод

Семантический дифференциал используют там, где требуется измерить образ объекта или субъективное отношение к нему.

В маркетинговых исследованиях метод подходит для изучения бренда, продукта, упаковки и рекламных материалов. В UX — для сравнения интерфейсов, прототипов и визуальных концепций. В психологии — для исследования представлений о себе и других людях.

Метод также применяют, если требуется сравнить несколько вариантов одного объекта. Например, три дизайна упаковки можно оценить по одному набору шкал и увидеть, какие характеристики сильнее выражены у каждого варианта.

Ещё один сценарий — сравнение разных аудиторий. Один интерфейс может восприниматься простым опытными пользователями и сложным людьми, которые впервые работают с продуктом.

QForm - платформа для автоматизации опросов и сбора данных

Оставьте заявку на получение демо-доступа к сервису QForm

Получить демо-доступ

Как составить семантический дифференциал

Качество исследования во многом определяется тем, насколько удачно выбраны шкалы. Большое количество характеристик не делает методику точнее автоматически.

1. Сформулируйте исследовательский вопрос

Сначала нужно определить, что требуется узнать.

Формулировка «оценить новый дизайн» слишком широкая.

Более точный вариант:

«Определить, как пользователи воспринимают новый дизайн по параметрам понятности, современности, эмоциональной привлекательности и динамичности».

От этого зависит набор будущих шкал.

2. Определите объект оценки

Это может быть:

• бренд;
• товар;
• упаковка;
• интерфейс;
• рекламный материал;
• название;
• логотип;
• фотография или иллюстрация;
• человек или определённый образ.

Если исследование предполагает сравнение нескольких вариантов, условия их предъявления должны быть сопоставимыми.

3. Выберите характеристики

Сначала можно составить расширенный список признаков, которые относятся к исследовательской задаче.

Например, для интерфейса:

«современный», «понятный», «спокойный», «дружелюбный», «динамичный», «лаконичный».

После этого для каждой характеристики подбирается второй полюс:

современный — устаревший

понятный — запутанный

спокойный — напряжённый

дружелюбный — холодный

динамичный — статичный

Важно, чтобы оба полюса относились к одному смысловому измерению.

Пара «быстрый — медленный» логична, поскольку речь идёт о скорости. «Быстрый — неудобный» для семантического дифференциала не подходит: скорость и удобство являются разными характеристиками.

4. Уберите смысловые дубли

Если анкета одновременно содержит шкалы:

привлекательный — непривлекательный

симпатичный — несимпатичный

красивый — некрасивый

участник фактически несколько раз отвечает на близкий вопрос.

Такие повторы увеличивают объём анкеты, но не всегда добавляют полезную информацию. Каждая шкала должна отвечать на отдельную часть исследовательского вопроса.

5. Выберите число градаций

Для семантического дифференциала традиционно используется семипозиционная шкала. Она позволяет передать как направление оценки, так и её выраженность.

Например:

Простой

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Сложный

Можно использовать числовое кодирование от –3 до +3 или от 1 до 7. Выбор схемы не меняет смысл метода, если при обработке одинаково кодируются все ответы.

Нужно ли менять полюса местами

Если положительно воспринимаемое слово всегда находится слева, часть участников может заметить закономерность и начать отвечать менее внимательно.

Поэтому в исследованиях иногда меняют направление отдельных шкал:

понятный — запутанный

устаревший — современный

привлекательный — непривлекательный

При обработке такие вопросы перекодируют, чтобы числовые значения имели одинаковое направление.

Однако перестановка полюсов не должна превращать анкету в проверку внимательности. Слишком частая смена направления усложняет заполнение и сама может увеличивать количество случайных ответов.

Семантический дифференциал для оценки изображений

Метод хорошо подходит для изучения фотографий, рекламных макетов, иллюстраций, упаковки, интерьеров и других визуальных объектов.

Например, перед запуском рекламной кампании нужно выбрать один из трёх вариантов изображения. Простое голосование покажет, какой вариант нравится аудитории больше. Семантический дифференциал даст дополнительную информацию о причинах такого восприятия.

Изображения можно оценить по параметрам:

современное — устаревшее

выразительное — нейтральное

спокойное — напряжённое

простое — сложное

дружелюбное — холодное

оригинальное — типичное

После обработки становится видно, чем варианты различаются.

Одно изображение может восприниматься как наиболее современное и оригинальное, но одновременно сложное. Другое — как более понятное и спокойное, но менее выразительное.

Чтобы семантический дифференциал для оценки изображений давал сопоставимые результаты, материалы лучше предъявлять в одинаковых условиях: сохранять размер, качество изображения и формат демонстрации. Если к одному варианту приложено подробное объяснение, а к другому нет, результат уже будет отражать влияние дополнительной информации.

Пример исследования

Предположим, компания выбирает один из двух вариантов главного экрана мобильного приложения.

Для исследования выбраны пять шкал:

Левый полюс	Правый полюс
Понятный	Запутанный
Современный	Устаревший
Спокойный	Динамичный
Привлекательный	Непривлекательный
Обычный	Оригинальный

Участники последовательно оценивают оба варианта.

После завершения опроса ответам присваиваются числовые значения и для каждой характеристики рассчитываются показатели двух дизайнов.

Если профили практически совпадают по понятности, привлекательности и современности, но заметно расходятся по оригинальности, именно этот параметр становится одним из ключевых различий между вариантами.

Если оценки существенно различаются почти по всем шкалам, можно говорить о двух разных образах продукта.

Как обрабатывать результаты

При семибалльном формате позиции можно кодировать так:

+3, +2, +1, 0, –1, –2, –3.

Затем для каждой характеристики рассчитывают среднее значение.

Положительное значение означает смещение к одному полюсу, отрицательное — к другому. Показатель около нуля говорит об отсутствии выраженного направления на уровне среднего значения.

Но среднее необходимо рассматривать вместе с распределением ответов.

Предположим, средняя оценка составила 0. Такой результат возможен в двух совершенно разных ситуациях:

в первой большинство участников действительно выбирают центральную позицию;

во второй половина респондентов выбирает +3, а другая половина –3.

Среднее одинаковое, но отношение аудитории к объекту различается принципиально.

Поэтому в прикладном исследовании имеет смысл анализировать средние значения, распределение ответов и различия между заранее определёнными сегментами.

Для исследовательских задач, где нужно выявить скрытую структуру большого числа характеристик, могут применяться более сложные статистические методы, в том числе факторный анализ. Именно факторный анализ лежал в основе выделения классических факторов оценки, силы и активности.

Что такое семантический профиль

Результаты удобно представлять в виде семантического профиля.

Характеристики располагают одна под другой, а по горизонтальной оси отмечают средние значения. Точки соединяются линией.

Если исследуются два бренда или два варианта дизайна, их профили можно разместить на одном графике. Тогда сразу видно, по каким параметрам объекты воспринимаются сходно, а по каким расходятся.

Такой формат полезен и для повторных исследований. Например, компания может сравнить восприятие бренда до редизайна и спустя некоторое время после него.

Личностный семантический дифференциал

Отдельный вариант метода применяется для изучения представлений о личности.

Человек может оценивать:

«Я сейчас»;

«Я в будущем»;

«идеальный руководитель»;

«другой человек».

Для оценки используются биполярные личностные характеристики.

Основные параметры, на которых основан личностный семантический дифференциал, — оценка, сила и активность.

В российской методике «Личностный дифференциал» эти три фактора используются для обобщения результатов нескольких шкал.

Оценка связана с общей положительной или отрицательной оценкой человека и в самооценочном варианте — с отношением к себе.

Сила отражает воспринимаемые волевые качества, уверенность и способность отстаивать свою позицию.

Активность связана с динамичностью поведения и такими характеристиками, как активность и общительность.

При работе с личностным дифференциалом интерпретацию следует проводить в соответствии с конкретной версией методики и её инструкциями. Отдельное прилагательное нельзя рассматривать как самостоятельный психологический диагноз.

Как использовать метод для исследования бренда

Семантический дифференциал позволяет проверить, соответствует ли реальное восприятие бренда его предполагаемому образу.

Например, аудитории предлагают оценить бренд по шкалам:

современный — устаревший

надёжный — ненадёжный

доступный — недоступный

дружелюбный — холодный

смелый — осторожный

простой — сложный

Затем по тем же характеристикам можно оценить другие бренды категории или представить условный «идеальный бренд».

Предположим, компания стремится выглядеть современной, доступной и простой. Исследование показывает высокую оценку современности, но выраженное смещение к полюсу «сложный». Это уже конкретная гипотеза для дальнейшей проверки: сложность может быть связана с продуктом, интерфейсом, условиями покупки или коммуникацией.

Сам семантический дифференциал фиксирует структуру восприятия. Причины полученного результата при необходимости изучают с помощью интервью, открытых вопросов или других исследовательских методов.

Почему полезно сравнивать сегменты аудитории

Общее среднее по выборке способно скрывать заметные различия между группами.

Например, интерфейс оценили новые и постоянные пользователи. Средний показатель по шкале «простой — сложный» оказался почти нейтральным.

После разделения выборки выяснилось:

постоянные пользователи — ближе к «простому»;

новые пользователи — ближе к «сложному».

Без сегментации эти различия были бы незаметны.

Группы для сравнения лучше определять ещё до начала исследования. Это могут быть новые и действующие клиенты, разные категории пользователей или другие сегменты, связанные с исследовательской гипотезой.

Какие ошибки искажают результаты

Одна из наиболее заметных ошибок — слишком длинный набор шкал. Если человеку приходится подряд оценивать объект по десяткам близких признаков, внимание снижается, а ответы становятся менее осмысленными.

Вторая проблема — неоднозначные характеристики. Слова должны быть понятны аудитории без дополнительных объяснений и описывать один параметр.

Третья — механический перенос готового набора шкал из другого исследования. Характеристики, подходящие для оценки личности, не обязательно пригодятся для интерфейса или упаковки.

Стоит учитывать и порядок предъявления материалов. Если сравниваются несколько объектов, формат показа должен быть единообразным.

Перед основным запуском полезно провести пилотное исследование на небольшой группе. Оно позволяет проверить, понятно ли сформулированы полюса, не дублируют ли они друг друга и удобно ли проходить анкету.

Как оформить исследование в виде онлайн-опроса

Структуру можно сделать достаточно компактной.

В начале участнику объясняют, что ему предстоит оценить и как пользоваться шкалой. Инструкция должна описывать механику исследования, не подсказывая желаемых характеристик.

Затем показывают объект и относящиеся к нему шкалы.

Если объектов несколько, для каждого используется одинаковый набор характеристик. В завершение можно добавить вопросы для сегментации аудитории.

При необходимости шкальный блок дополняют одним открытым вопросом:

«Что сильнее всего повлияло на ваше впечатление?»

Он не заменяет количественную часть исследования, но может дать материал для объяснения отдельных результатов.

Как провести исследование в QForm

Семантический дифференциал можно перенести в онлайн-форму и провести исследование полностью дистанционно. В QForm можно собрать опрос без программирования, добавить изображения к вопросам, настроить структуру анкеты и затем работать с ответами во встроенной аналитике. Результаты также можно экспортировать в Excel, CSV или PDF для дальнейшей обработки.

Это удобно, если нужно сравнить несколько визуальных концепций, провести исследование бренда или собрать оценки от разных групп респондентов в одной форме. Создайте собственный опрос в QForm, проверьте шкалы на небольшой выборке и после пилотного запуска переходите к основному исследованию. Для знакомства с возможностями платформы можно зарегистрироваться в QForm и воспользоваться 14-дневным безлимитным периодом без ввода банковской карты.

Что учитывать при интерпретации

Само числовое значение ещё не говорит, хороший получен результат или плохой.

Допустим, визуальная концепция получила высокую оценку по шкале «динамичный — статичный». Для спортивного бренда такое восприятие может соответствовать поставленной задаче. Для приложения для медитации желаемый профиль способен быть другим.

Интерпретировать результат нужно относительно исследовательской цели.

Ещё до запуска полезно определить:

• какие свойства объекта требуется измерить;
• почему выбраны эти характеристики;
• какие объекты или группы будут сравниваться;
• какие решения можно принять по результатам.

Если требуется выяснить причины оценок, одного семантического дифференциала может оказаться недостаточно. Он хорошо отвечает на вопрос «каким воспринимается объект?», но не всегда объясняет «почему он воспринимается именно так?». Для этого результаты можно дополнить интервью, наблюдением, открытыми вопросами или UX-тестированием.

Кратко

Методика «Семантический дифференциал» используется для количественного описания субъективного восприятия. Человек оценивает объект по биполярным шкалам, а из полученных значений формируется его семантический профиль.

Классическая модель связана с тремя факторами — оценкой, силой и активностью. Для конкретного исследования шкалы подбирают с учётом объекта и задачи.

Метод подходит для анализа брендов, продуктов, изображений, интерфейсов, рекламных концепций и представлений о личности. Его информативность зависит прежде всего от корректно сформулированных шкал, единых условий предъявления объектов и правильной интерпретации результатов.