NPS и CSI: как две метрики дополняют друг друга в управлении клиентским опытом

Разберём, чем отличаются NPS и CSI, как их рассчитывать и когда использовать совместно.

Что такое NPS

NPS (Net Promoter Score) — индекс, основанный на готовности клиента рекомендовать компанию, продукт или услугу другим людям.

Метрика получила широкое распространение после публикации статьи Фредерика Райхельда The One Number You Need to Grow в Harvard Business Review в 2003 году. В первоначальном исследовании готовность рекомендовать сопоставлялась с поведением клиентов и ростом компаний в разных отраслях. Однако последующие исследования показали, что рассматривать NPS как универсально лучший предиктор роста некорректно: сила связи зависит от рынка, методики и других факторов.

Классический вопрос звучит так:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?»

Ответ даётся по шкале от 0 до 10.

Респондентов делят на три группы:

• промоутеры — 9–10 баллов;
• нейтралы — 7–8 баллов;
• критики — 0–6 баллов.

Формула:

NPS = доля промоутеров − доля критиков.

Например, если 60% участников оказались промоутерами, 25% — нейтралами и 15% — критиками:

NPS = 60 − 15 = 45.

Индекс принимает значения от –100 до +100.

Нейтралы в формулу не входят, но учитываются в общей выборке при расчёте процентных долей.

Что показывает NPS

NPS отражает декларируемую готовность клиента рекомендовать компанию. Высокий показатель означает, что доля промоутеров заметно превышает долю критиков, отрицательный — обратную ситуацию.

При этом один балл не объясняет причины ответа. Поэтому основной вопрос обычно дополняют открытым:

«Почему вы поставили такую оценку?»

Комментарии дают контекст, но для системного анализа отдельных характеристик удобнее использовать CSI.

Что такое CSI

CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворённости клиентов, который объединяет оценки нескольких характеристик продукта, услуги или взаимодействия с компанией.

Если NPS строится вокруг одного общего вопроса, CSI исследует конкретные параметры:

• качество продукта;
• скорость доставки;
• работу сотрудников;
• удобство сайта;
• техническую поддержку;
• условия обслуживания.

Респондент оценивает каждый параметр по заданной шкале, например от 1 до 5. В результате компания видит, какие элементы клиентского опыта получают высокие оценки, а какие требуют внимания.

Как рассчитывается CSI

У CSI нет одной обязательной формулы для всех исследований. Способ расчёта зависит от структуры анкеты.

В простом варианте рассчитывают среднюю оценку по выбранным параметрам и переводят её в процент от максимально возможного значения.

Например:

Средняя оценка:

(4,5 + 3,5 + 4,0) / 3 = 4,0

Если используется пятибалльная шкала:

CSI = 4 / 5 × 100% = 80%.

Такой расчёт предполагает, что все параметры одинаково значимы.

Если характеристики имеют разный вес, используют взвешенный CSI:

CSI = Σ (оценка × вес) / Σ (максимальная оценка × вес) × 100%.

Весовые коэффициенты лучше не назначать произвольно. Их можно определить через дополнительный вопрос о важности каждого параметра или с помощью статистического анализа.

NPS и CSI: в чём разница

Различается прежде всего логика измерения. NPS показывает общий уровень готовности рекомендовать, CSI помогает разложить клиентский опыт на отдельные составляющие.

Почему NPS и CSI полезно использовать вместе

Предположим, компания измеряет NPS раз в квартал:

I квартал — 48

II квартал — 46

III квартал — 31

Снижение показывает, что баланс между промоутерами и критиками изменился. Но сам NPS не объясняет причину.

Параллельно компания отслеживает CSI:

Наиболее заметное изменение произошло в оценке доставки.

Это не доказывает, что снижение CSI доставки напрямую вызвало падение NPS, но даёт рабочую гипотезу. Дальше можно изучить комментарии, сроки выполнения заказов, регионы и типы доставки.

Так совместное использование двух метрик помогает перейти от общего сигнала к конкретному направлению анализа.

QForm - платформа для автоматизации опросов и сбора данных

Оставьте заявку на получение демо-доступа к сервису QForm

Получить демо-доступ

Как связать результаты NPS и CSI

Если NPS и CSI измеряются в одной анкете, данные можно сопоставлять на уровне отдельных респондентов.

Например, посмотреть CSI отдельно у:

• промоутеров;
• нейтралов;
• критиков.

Если удовлетворённость продуктом почти одинакова во всех группах, а оценка поддержки заметно ниже у критиков, это указывает на возможную связь между опытом обращения в поддержку и готовностью рекомендовать компанию.

При достаточном объёме данных можно использовать корреляционный или регрессионный анализ, чтобы проверить, какие характеристики сильнее связаны с общей оценкой или NPS.

Когда измерять NPS и CSI

Для этих метрик необязательно использовать одинаковую частоту.

NPS удобно применять периодически, чтобы отслеживать изменение общего отношения клиентов.

CSI можно использовать для оценки отдельных точек клиентского пути:

• после доставки;
• после обращения в поддержку;
• после использования продукта;
• в рамках регулярного исследования качества сервиса.

Частота зависит от бизнеса. В массовом B2C данные можно собирать постоянно, а в B2B с небольшим количеством крупных клиентов слишком частые опросы способны быстро утомить аудиторию.

В любом случае важно сохранять сопоставимость: одинаковые формулировки, шкалы и набор параметров.

NPS и CSI в B2B

В B2B число клиентов обычно меньше, а отношения между компаниями сложнее. В принятии решений могут участвовать закупщики, руководители, технические специалисты и непосредственные пользователи.

Поэтому одной общей оценки бывает недостаточно.

CSI позволяет отдельно измерять:

• работу персонального менеджера;
• соблюдение сроков;
• техническую поддержку;
• качество продукта;
• документооборот;
• удобство коммуникации.

NPS при этом даёт общий показатель готовности рекомендовать поставщика.

Показателен опыт ROCKWOOL. В публичной отчётности компания указывает, что с 2015 года ежегодно измеряет удовлетворённость корпоративных клиентов по методологии NPS. Исследование охватывает различные группы B2B-аудитории и учитывает опыт взаимодействия с продуктами, услугами, деловыми отношениями и коммуникацией.

Этот пример показывает, что в B2B опрос может касаться не отдельной покупки, а всей системы взаимодействия с поставщиком.

Ограничения NPS

NPS удобен своей компактностью, но именно это ограничивает глубину анализа.

Один балл не объясняет причины ответа. Даже открытый комментарий не всегда показывает все факторы, влияющие на отношение клиента.

Не стоит считать NPS прямым прогнозом будущей выручки. В исходных исследованиях была обнаружена связь между готовностью рекомендовать и ростом компаний в ряде отраслей, но последующие научные работы не подтвердили универсальное превосходство NPS над другими метриками удовлетворённости и лояльности.

На показатель также влияют состав выборки, момент проведения опроса и уровень участия. Поэтому для управленческих решений полезнее отслеживать собственную динамику при стабильной методике, чем механически сравнивать NPS с другой компанией.

Ограничения CSI

CSI требует более тщательной подготовки анкеты.

Если исследователь не включил значимый для клиента параметр, итоговый индекс не отразит эту часть опыта.

Отдельная проблема — весовые коэффициенты. Если компания назначила их без исследования важности факторов, результат будет отражать предположения исследователя.

Есть и практическое ограничение: большое количество параметров делает анкету длиннее. Поэтому набор характеристик лучше формировать вокруг конкретной задачи и периодически пересматривать.

Не сводите анализ к одному числу

И NPS, и CSI удобно помещаются на дашборд, но итоговые значения сами по себе мало что объясняют.

Например:

NPS — 42

CSI — 84%

Для управленческих решений полезнее видеть структуру:

• CSI доставки — 62%;
• остальные показатели — выше 80%;
• NPS новых клиентов — 18;
• NPS постоянных — 55;
• критики чаще упоминают сроки доставки.

Такая картина позволяет быстрее определить, где требуется дополнительный анализ.

Как выстроить совместный опрос

Необязательно создавать две отдельные анкеты.

Можно использовать компактную структуру.

Сначала задать вопрос NPS:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?»

Затем попросить оценить несколько ключевых параметров:

Качество продукта

Скорость обслуживания

Работу поддержки

Удобство взаимодействия

При необходимости для CSI добавляются вопросы о значимости этих характеристик.

В конце можно оставить открытый вопрос:

«Что нам следует улучшить в первую очередь?»

Так одна анкета даёт общий показатель отношения, оценки отдельных параметров и комментарии для дальнейшего анализа.

Как использовать QForm для исследования NPS и CSI

Опросы по клиентскому опыту можно проводить в QForm. В материалах платформы предусмотрены готовые решения для маркетинговых исследований, в том числе шаблоны NPS и CSI. Форму можно настроить без программирования, разместить на сайте, открыть по отдельной ссылке или предоставить доступ через QR-код.

Ответы поступают в личный кабинет. В QForm доступны фильтрация и визуализация результатов, включая графики и диаграммы, а данные можно экспортировать в Excel, CSV и PDF для дополнительного анализа.

Для регулярных исследований можно настроить уведомления и интеграции с Bitrix24, amoCRM, Telegram, ВКонтакте и другими сервисами. Это позволяет встроить опрос в существующий процесс работы с клиентами.

Если вы планируете измерять NPS и CSI регулярно, зарегистрируйтесь в QForm и начните с одного участка клиентского пути. Для знакомства с платформой доступен 14-дневный безлимитный период без ввода банковской карты. За это время можно проверить структуру анкеты и определить, какие показатели действительно нужны команде.

Что в итоге

NPS и CSI решают разные задачи и лучше работают не как альтернативы, а как взаимодополняющие показатели.

NPS показывает соотношение клиентов с высокой и низкой готовностью рекомендовать компанию. CSI раскладывает удовлетворённость по отдельным характеристикам и помогает определить направления для дальнейшего анализа.

Совместное использование позволяет не ограничиваться общей цифрой: отслеживать изменение отношения клиентов, находить слабые участки клиентского пути, проверять гипотезы и оценивать результат после изменений.